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Los nuevos compradores de las plantas

Una reciente investigación adelantada desde la Especialización en Investigación de Mercados y del Consumo de una importante universidad en Colombia, indica que un nuevo segmento de compradores jóvenes empieza a ganar terreno dentro de la categoría de plantas vivas. Hace algunos años las mujeres adultas representaban el mayor segmento de consumo, ahora  los jóvenes, para quienes es importante asociar estilos de vida con sostenibilidad, creencias y acciones sobre el medio ambiente, empiezan a destacarse como compradores.

¿Quiénes son los compradores jóvenes de plantas ornamentales vivas?

De acuerdo con la teoría de la segmentación psicográfica que soporta la investigación adelantada por la estudiante Kelly Johanna Perea, aunque la población analizada comparta algunos elementos sociodemográficos en común como género, estrato o rangos de edad, las opiniones, creencias, motivaciones y prácticas de consumo podrían ser distintas.

A través de este enfoque la investigadora encontró diferencias claras y cuantificables para el grupo de personas que participaron en el estudio, con respecto tanto a sus creencias como a sus comportamientos, tanto frente a los consumos que impactan positivamente como a la motivación por la que compran plantas ornamentales vivas.

Así las cosas, los compradores habituales tienden a preocuparse por el medio ambiente, son proclives a tener comportamientos de autocuidado y del cuidado de otros

seres vivos, incluyendo las plantas ornamentales vivas, con las cuales pueden llegar a

establecer valoraciones y lazos emocionales fuertes. Son cuidadores por excelencia y tienen consumos que dejan una huella emocional fuerte.

Los compradores menos frecuentes por su parte comparten características similares con los consumidores habituales. Sin embargo, su relación con las plantas ornamentales vivas pareciera estar menos basada en elementos de carácter emocional. No son menos

cuidadores, pero suelen tomar menos acciones para materializar estas preocupaciones.

Barreras y retos

Los usos más comunes que les dan los compradores jóvenes tanto frecuentes, como ocasionales a las plantas ornamentales vivas, se centran en la decoración de sus viviendas y en  ser regaladas a otras personas. Ahora, por el lado de quienes decoran sus viviendas se encuentra que los compradores menos frecuentes suelen tener de entre 1 y 10 plantas en su lugar de vivienda, mientras que los consumidores frecuentes suelen tener más de 20 plantas. Igualmente, se observa que para un poco más del 49% de la población sólo existen dos momentos de compra al año y que los compradores frecuentes adquieren una media de 2,5 plantas por compra, mientras que los menos frecuentes adquieren 1,6 plantas en promedio en cada una de estas ocasiones.

Estos hallazgos constituyen un reto para los productores y comercializadores de plantas ornamentales vivas: los datos muestran que para esta población es necesario estudiar estrategias de promoción orientadas a aumentar el volumen de compra y recompra como incentivos de precios, inclusión de insumos para el cuidado o decorativos.

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